Las cadenas gastaron 100 millones en reservas directas y las OTAs siguen en el 21%: qué debe medir una agencia de marketing hotelero

Entre 2016 y 2026, las grandes cadenas hoteleras han invertido unos 100 millones de dólares en campañas para que reserves directamente con ellas. El resultado: la cuota de las OTAs pasó del 20% en 2019 al 21% en 2025. Si ellas no han conseguido que las agencias de viajes online pierdan peso, ¿qué puede esperar un hotel independiente de la Costa Blanca de una agencia de marketing hotelero? Mucho, pero hay que medir lo correcto.

Qué dicen los 100 millones de las cadenas

Según el análisis que publicó Skift el 12 de junio de 2026, la campaña «Stop Clicking Around» de Hilton arrancó una década de inversión en reserva directa. La cuota de las OTAs apenas se movió: del 20% de las reservas en 2019 al 21% en 2025, sobre todo porque en los mercados internacionales las OTAs siguen dominando.

Lo que sí mejoró fue el margen. Las comisiones medias bajaron de aproximadamente el 13% al 10%, aparecieron ingresos complementarios y la ocupación se volvió más predecible, lo que permite vender las habitaciones que quedan con más agresividad de precio. En Estados Unidos, alrededor del 75% de las pernoctaciones ya procede de miembros de programas de fidelización.

El error: medir la cuota de canal en lugar del margen

Muchos hoteles contratan una agencia con un objetivo vago: «bajar la dependencia de Booking». Es un mal objetivo. Un hotel de la Costa Blanca con el 70% de sus reservas por OTA puede tener un negocio muy rentable si esas reservas llegan en temporada baja, con antelación y a buen precio. Y puede tener uno frágil con el 40% por OTA si todas las reservas directas salen de descuentos que nadie contabiliza.

La pregunta útil no es «qué porcentaje reservo directo» sino «cuánto me cuesta, de verdad, cada reserva en cada canal». Es el mismo cálculo que desarrollamos al hablar de coste de adquisición por canal, y es la base para decidir qué trabajo merece tu inversión.

Las cinco métricas que debe darte una agencia de marketing hotelero

Las guías del sector, como la comparativa de Hotel Tech Report, coinciden en lo esencial: un informe útil se ata al negocio y no a métricas de vanidad como los clics. Traducido a un hotel independiente:

• Reservas directas atribuidas, conciliadas con tu motor de reservas o tu PMS. Si la agencia dice una cifra y tu motor otra, hay un problema de medición antes que de marketing.
• Coste por reserva directa, con la inversión publicitaria y el fee de la agencia incluidos. Compáralo con la comisión que habrías pagado a la OTA por esa misma reserva.
• ROAS, es decir, ingresos por euro invertido en publicidad. En toup.es nuestro máximo demostrado en campañas de hotel es de 16,78×, pero el que importa es el tuyo, por campaña y por temporada.
• Porcentaje de reserva directa sobre el total, mirado por fechas y segmentos, no como media anual. Sube o baja por meses, y ahí está la información.
• Comisión evitada, estimada con tu comisión media real. Puedes calcular la tuya con la calculadora de comisiones de Booking.

El contexto de la Costa Blanca: el puente del Pilar llena, pero ¿a qué precio?

Según Alicante Plaza, que recoge las previsiones de Hosbec, Benidorm y Calp rozan el lleno técnico en el puente del Pilar, con cerca del 94% de ocupación prevista, y la Costa Blanca sin Benidorm ronda el 86,5%. La asociación apunta que la primera quincena de octubre cerrará en línea con los meses de verano.

Con el hotel casi lleno, un informe de agencia que celebre «más reservas» no dice nada. La pregunta es qué parte de esas reservas entró por canal directo y a qué coste, porque cuando hay demanda de sobra es el mejor momento para dejar de pagar comisión por huéspedes que habrían reservado igualmente en tu web. En temporada baja el razonamiento cambia, y por eso conviene que la agencia reporte por fechas.

Siete preguntas antes de contratar a nadie

• ¿Qué hoteles de mi zona trabajas y qué resultado concreto tienen? Pide números, no logos.
• ¿Cómo concilias tus datos con mi motor de reservas?
• ¿Qué ocurre con las cuentas publicitarias y la web si dejamos de trabajar juntos? Deben ser tuyas.
• ¿Qué se medirá el primer mes, el tercero y el sexto?
• ¿Cobras un porcentaje de la inversión publicitaria? Entonces te interesa que gastes más, no que ganes más.
• ¿Quién me atiende y con qué frecuencia?
• ¿Qué no vas a poder arreglar? Una agencia honesta sabe decir que un motor de reservas que no convierte hay que arreglarlo antes de invertir en anuncios.

Si quieres comparar con cifras, tenemos publicado cuánto cuesta una agencia de marketing para hoteles y cuánto se ahorra frente a la comisión, y una guía sobre cómo elegir agencia de marketing para hoteles. Los honorarios están detallados en la página de precios de agencia de marketing para hoteles.

El resumen, sin adornos

Diez años y 100 millones de dólares de las grandes cadenas dejan una conclusión clara: las OTAs no desaparecen, lo que se gana es margen. Una buena agencia de marketing hotelero no te promete que Booking pese menos, te enseña cuánto te cuesta cada reserva, cuánta comisión te ahorra y qué parte de tu demanda puede pasar a canal propio sin poner en riesgo la ocupación. Esa es la diferencia entre una agencia que presenta gráficos y una que mejora tu cuenta de resultados. Si quieres ver cómo trabajamos con hoteles de la provincia, empieza por nuestra página de agencia marketing hotelero en Alicante.

En la auditoría gratuita revisamos cuánto pagas hoy de comisión, qué reservas puedes mover a directo y qué métricas deberías estar recibiendo ya.

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